2013最受伤商业地产商：宝龙地产的痛与变
在冰火两重天的“商战”中，被誉为“小万达”的宝龙地产正在经历着“冰冻”的阵痛。
部分城市的宝龙广场人流稀少，被迫重新招商;不仅如此，公司业绩增长并不明显，毛利率下跌，这家于2009年上市之后有着“雄心壮志”的商业地产商，似乎陷入了成长的烦恼。
“痛”则思变。2013年，宝龙地产谋图扭转“困局”，携资金在一线城市地市冲锋陷阵，试水电商。这一系列的调整能否为其带来新的利润增长空间?
布局阵痛
2011年，受“史上最严厉的调控”阻击，不少开发商纷纷挥戈布局三四线城市，偏安东南一隅的宝龙地产亦不例外，并以为驶入了一片“蓝海”，回头来看，却闯入了“红海”。
发家于三线城市的宝龙地产，向来就对这些城市较为“青睐”，2009年，其以商业地产概念成功跃入香港资本“龙门”，斩获了近20亿元的“战利品”，并怀揣大把票子在青岛下属区县、洛阳、安溪等地大举“跑马圈地”。2010年，宝龙地产又将其总部由厦门大本营迁至上海，并制定了“宏大”的拓展计划，可谓雄心勃勃，且要深耕二三线甚至四线城市。
当时大部分房企大鳄对这些区域并不感冒，而调控却改变了大部分企业的投资方向。当以宝龙地产为代表的中小房企在这里干的如火如荼、顺分顺水之际，受调控影响，包括万达在内的大房企纷纷下线三四线城市，开始与中小房企“抢食”并不繁荣的市场。
2011年后，宝龙地产上市后掀起拓展潮之后的宝龙广场进入密集开业期。是年圣诞，青岛即墨宝龙城市广场在欢呼声中隆重开业;时隔数日后，洛阳的又迎头赶上;12月31日，安溪的再度开业;紧随其后，位于宿迁、李沧等地相继开业。2012年，则主要打造江苏盐城、常州、福建泉州、安溪等地综合体。据了解，截至目前，宝龙地产在全国开业的广场系项目达到了15家。
速度往往与质量成反比关系。宝龙地产旗下的部分广场项目正在遭遇着调整阵痛。
以青岛李沧为例，当地媒体报道称，占地约200亩，总建筑面积为约35万平方米，总投资额约18亿元的李沧宝龙城市广场，其购物中心开业一年多人气越来越差，数十家业户纷纷撤离，经营陷入困局，不仅离开业之初的雄心壮志越来越远，而且大有重蹈‘三年之间一座空城’的城阳宝龙覆辙的可能。
宝龙地产副总裁潘韬告诉地产中国网，由于当地消费水平有限及包括万达在内，当地今年就有4个大型购物广场相继开业，“对我们造成了很大的压力。”
其实，在近两年开业的广场中，宝龙地产面临的最大压力就是在青岛，河南项目、江苏项目均很快度过培育期进入增长期。青岛的竞争环境非常激烈，潘韬算了这样一比帐：就人均商业面积而言，城阳区人均商业面积7平米，李沧区人均商业面积2.7平米，而欧洲人均商业面积才1-1.2平米，香港作为全球购物天堂人均商业面积才达到2.5平米，国际化大都市上海也才达到2.7平米，“肉搏”程度可见一斑。
业内分析人士指出，宝龙与万达模式类似，都是通过住宅销售带动商业地产的发展，但拿地与万达有错位。万达先做最成熟的或相对成熟的地方，不会到不成熟的地方，宝龙是‘农村包围城市’，拿地多集中在三、四线城市。可是没有拿得出手的标杆项目，住宅反哺商业，但战略决定的选址与定位，注定让各地的宝龙城市广场陷入前所未有的运营危机，青岛三个宝龙广场相继陷入运营泥沼就是明证。
变阵之忧
布局不同，收获相差巨大。宝龙地产因青睐三四线城市的布局，导致其业绩乏善可陈。
查阅宝龙地产历年年报发现，2010年，全年实现销售62亿元后，将2011年的目标定在110亿元，但仅完成54.8亿元;2012年宝龙合约销售额为65.19亿元;2013年的目标是80亿元，最终完成93.73亿元，增幅好于前几年。
值得注意的是，业绩平平的同时，宝龙地产的毛利率亦在大幅下降。2013年上半年，其毛利率有2012年同期的40.8%下降至30.4%。对此，宝龙地产总裁许芳华给出的解释是，一是交房部分恰好是房价较低的时期，再者与交付比例有关，住宅占了70%。他也坦言：“在业绩中最让我不满意的是毛利率。”业内分析人士指出，由于大部分项目处于三四线城市，一二线城市的项目尚处于开发期，因此，2013年宝龙地产的毛利率不会高于上一年。
压力之下，与2011年规划的宏达蓝图相比，宝龙地产明显进入了收缩期，仅于2012年底前后新增了山东蓬莱及上海奉贤两块地块。据相关人士透露，位于于三四线城市即将开业的广场招商并不理想，在建项目亦进展缓慢。
三四线城市陷入泥潭，与其他房企一样，宝龙地产也在无奈之下，挥戈进军一二线城市。许华芳表示，宝龙计划将上海、天津等一二线城市的比例增至15%，原有的三四线城市比重将会缩减到60%-70%。
年轻的小许做事，雷厉风行。2013年以来，宝龙地产数次在上海、杭州等地拿地。据地产中国网统计，过去一年，在一二线城市的拿地投资金额接近70亿元，相当于销售额的78%。土地储备总面积由约780万平方米增加至约1000万平方米，激进之态前所未有。
但此举推高了宝龙地产的负债率，也造成了一定的资金压力。新年伊始，有消息称，宝龙地产将发行数亿美元优先票据，用于偿还债务和再融资。
业内人士指出，目前回归一二线城市，并不是最好的时机，由于房企大鳄纷纷在一线城市抢地，导致地价节节攀升，作为规模并不算大的宝龙地产，其在这些城市拿地的优势并不明显，而且由于地价偏高，往往会压缩开发利润。
远不止于此，旗下位于三四线城市的部分广场项目尚处于培育期，一二线城市的项目尚处开发期，资金压力也随之而来，面对这些难题，2023年如何突围，将考验宝龙地产的综合运营能力。
2013最凶悍的商业地产新兵 红星美凯龙
住宅被调控屡番打压，商业地产成为资本趋之若鹜的领域，以至于目前国内购物中心、综合体泛滥，“新泡沫”的质疑甚嚣尘上。然而，还是不断有新的“土豪”义无反顾地跳入这片红海之中，谋求一番霸业。
苏宁、娃哈哈之后，又一位新兵在2013年宣布大举杀入商业地产，而其异常凶悍的势头丝毫不逊于前两者，矛头甚至直指如日中天的万达。自4月份耗资千万在人民大会堂开了一场声势浩大的发布会之中，车建新的红星美凯龙算是开弓没有回头箭了。
按照红星美凯龙的计划，到2020年，将进驻全国60座城市，开发运营100个城市综合体项目，在商业领域的投资额也将会达到1000亿元。在这些令人瞠目结舌的大手笔和数字下，红星美凯龙的“暴发户气息”展现无遗。
然而不能否认的是，在如今家居卖场一片萧条，地产行业常规发展又很难弯道超车的背景下，只有红星美凯龙这样凶悍的放手一搏，才有可能创造一些看似不可能的奇迹—当然，潜在风险的代价也将非常沉重。
被迫的大干快上
其实，对于商业地产同行来说，红星美凯龙算是“最熟悉的陌生人”了。从红星美凯龙起家伊始，土地的升值和自建物业就在其身上打上深深的烙印，连老板车建新也说，红星美凯龙从某种意义上就是商业地产商。
那么为什么红星美凯龙还要在2013年大张旗鼓地再宣布正式进军商业地产呢？业内人士认为，红星美凯龙此举，一方面为了制造舆论声势，为其在全国拿地背书，另一方面，商业与家居联动的故事，能够让一直有上市意愿的红星美凯龙为投资者讲出更漂亮的故事。
实际上，进军商业地产，红星美凯龙的“被迫”因素更多。
2008年开始的金融海啸和随后的住宅市场低迷，让很多家居卖场吃进苦头，与家居产业紧紧捆绑的红星美凯龙自然难以独善其身，经营业绩受到巨大冲击。如果继续“看天吃饭”，势必对红星美凯龙未来的稳健发展和上市前景造成不利影响，还不如利用自身的拿地和产业链优势，在商业地产方面配置更多资源，将命运主动权握在自己手中。
另一方面，经过20年的扩张，除了一些乌鲁木齐、拉萨等城市之外，红星美凯龙在各省会城市和发达城市都布局了数个家居广场，再挖掘的空间已经渐渐枯竭。红星美凯龙总裁谌俊宇指出，未来公司要拓展另一个和百姓生活息息相关的市场领域，即商业地产。
今年红星美凯龙商业地产的一个标志性成果，就是北京太阳宫板块的爱琴海购物中心开业，该购物中心主打的概念就是中高端“体验式消费”。该购物中心50%~80%的成本是由地产开发、商铺、公寓、SOHO等出售来覆盖的。
未来，红星美凯龙商业地产的核心产品是以“红星国际广场”命名的城市综合体和以“爱琴海”、“晶海”、“星银海”命名的购物中心，主要布局京津塘、长三角、西南、东北作为四大战略区域。目前，其已经在北京、天津、重庆、上海、福州、昆明等21个城市进行了27个综合体项目开发。
从拿地情况来看，红星美凯龙依然延续着过去家居广场的思路—进驻一个城市时，用较低的拿地成本获取一个原来并不繁华的区域，随后通过综合运作将其变为一个消费主力地段。在车建新看来，红星美凯龙有着20多年的商业运营经验，更懂消费者心理是企业的优势。届时，公司的地产开发可以带动购物中心的发展，反过来，购物中心也能够带动地产升值。
声势浩大的重资产扩张之下，车建新对商业地产的发展充满信心，其甚至公然向电商老大马云和商业地产老大发去战书，“10年后如果单纯电商在中高档零售市场的份额超过15%，我愿意输给王健林和马云各1个亿。”
隐忧浮现
尽管红星美凯龙自身信心满满，但业界还是对其商业地产之旅充满争议。在不少专家的点评中，红星美凯龙属于没学会“走”的时候就开始学“跑”，在家居渠道服务能力弱、家居产业品牌小的情况下，玩起了商业地产的游戏。
RET睿意德一位商业地产专家就提到，红星美凯龙看上去仍然是传统的“拿地+盖房+销售”的思维，这种外行的思维在未来的商业地产竞争中会暴露出很多隐患，更何况，红星美凯龙还是以如此超越常规的速度在迅疾扩张。
一位商业地产咨询顾问则指出，尽管北京爱琴海主打体验，但从开业一段时间来看，无论是服装还是餐饮，拼凑的痕迹明显，动线设计也不尽如人意，无论如何都像是商业地产熟手做出的项目，该购物中心未来可能会出现不小的问题。
实际上，尽管一直以地产思维在做家居卖场，但红星美凯龙的这种经验根本无法完美嫁接到商业地产上。车建新自己显然也意识到这一点，因此采取了简单粗暴的“高价挖人”战略—万科集团原执行副总裁袁伯银、重庆金科地产原总裁谌俊宇、万达集团原万达集团招商总经理张华容、世茂股份原副总裁兼首席财务官陈汝侠、世茂股份原助理总裁贾涛纷纷被其招致麾下，其管理层也有很多从万达罗致，堪称“小万达军团”。
然而，红星美凯龙商业地产看似豪华的“明星阵容”，能否让红星美凯龙在商业地产领域跟万达、太古、凯德、恒隆这些商业地产大佬一决高下？
在一些管理咨询界人士看来，不同的职业经理人都习惯了原来的公司文化，能否统一于红星美凯龙的公司文化之下，还需要很长的磨合时间，不确定性众多。如果公司扩张顺利，能够掩盖很多矛盾，而一旦扩张不利，出现重大挫折，潜在的矛盾和隐患就会凸显，反而变成红星美凯龙“自戕”的利剑。
另一方面，有关机构预测，2011年至2015年，全国20个重点城市新增城市综合体总量将超过1.6亿平方米。全国在建的商业地产项目将在2015年左右被集中释放，未来商业地产市场将不可避免地面临更加激烈的竞争。红星美凯龙“理想丰满”的大举扩张计划，是否会遭遇供应过剩的“现实骨感”，仍有待于进一步观察检验。
上述人士认为，在家居卖场受到电商冲击且宏观环境不理想的情况下，红星美凯龙最应该做的是放慢速度，慢慢调整，锻炼内功，在商业地产方面应该稳扎稳打，将前几个项目做扎实。但也许是路径依赖，也许是其他原因，红星美凯龙并没有选择这样做，而是变本加厉，继续一路狂奔。
这种大干快上的“以战养战”，或许正是车建新有意为之。此前上市失败之后，红星美凯龙一直处于资金紧张的状态中，再赌一次上市是红星美凯龙的重要日程。从这个角度来理解，大概能摸清红星美凯龙如此急切地在本应该慢工细活的商业领域抛出快计划、并在全国迅疾攻城略地的“潜台词”了。
